En los últimos años, el sector del lujo ha experimentado en España un crecimiento por encima de la media mundial. De esta forma, el segmento de productos de consumo de alta gama -desde artículos personales, hostelería, alimentación y bebidas gourmet, o productos de diseño- es uno de los más dinámicos.

En este contexto, los espirituosos ultrapremium (aquellos cuyo precio medio supera los 50 euros por botella), presenta unas características muy peculiares según el Estudio cualitativo consumidor ultrapemium realizado por el área Strategy & Data Value del Grupo Pernod Ricard España. En este estudio se ha analizado el consumo de marcas ultrapremium del mercado como Havana Club Selección de Maestros, Monkey47, Chivas Royal Salute, Absolut Elyx, Zacapa XO, Macallan Reserva 15 años, Stolichnaya Elit, Grey Goose o Knockando Reserva.

Para empezar, se trata, dentro de este sector de alta gama, de uno de los lujos más accesibles en su formato de consumo. Si, de media en locales en España, una copa cuesta en torno a los 5,50 euros, el precio de una copa de una marca ultrapremium se sitúa en torno a los 7,60 euros. Es decir, 2 euros es el diferencial por el que cualquier consumidor puede pedir un espirituoso ultrapremium.

Esto es algo que los connaiseurs, esto es, los consumidores más afines a la categoría, saben y casi guardan como un secreto. El valor diferencial de una experiencia de consumo de un producto de este tipo es, en términos absolutos, realmente accesible. Por segmentos de bebidas, el ron oscuro y la ginebra se sitúan en esa media de precios, siendo el vodka la bebida ultrapremium donde este diferencial es algo más acusado: de media una copa de vodka ultrapremium está en torno a los 9,90 euros.

¿Cómo es el consumidor de espirituosos ultrapremium?

Según este estudio, el consumidor de este tipo de bebidas de alta gama, rompiendo el estereotipo, en realidad “está entre nosotros”. No se trata de un perfil sociodemográfico basado en el nivel de renta o social, sino más bien en lo actitudinal. De esta forma, se trata de consumidores con un perfil claramente hedonista (una actitud en auge), que declaran que se suelen permitir un capricho de vez en cuando (57%), o incluso habitualmente (31%). Para ellos, “el dinero está para disfrutarlo”, y “no puedes esperar a la jubilación para disfrutar de la vida”.

Su consumo de marcas es muy peculiar, porque son exigentes y les gustan las marcas honestas, de calidad y que ofrecen buen servicio. No les importa pagar un alto precio, pero no quieren derrochar. Es por ello que se mueven en un rango amplio de marcas, entre las smart choice y las marcas best in class. Algo muy conectado, precisamente, con esa decisión de pagar un poco más por un espirituoso ultrapremium. En el ámbito de las compras de alimentación y bebidas, claramente las tiendas de barrio, los espacios gourmet y los mercados son su preferencia habitual.

Hedonistas, y grandes anfitriones, dentro y fuera de casa

Este tipo de consumidor disfruta especialmente de la mesa como lugar de reunión... y de la sobremesa como recompensa. Son personas a las que les gusta cocinar para ellos y para sus invitados. Para ellos, estas bebidas ultrapremium son una oportunidad perfecta para agasajar, quedar bien con los invitados y, sobre todo, demostrar ese savoir faire: el conocimiento de marcas exclusivas o poco conocidas.

En casa, también disfrutan de ese momento hedonista del “final del día”. En ese momento de las sobremesas de cenas o al final de la noche (cuando ya se han acostado los niños) es un acto de auto gratificación. Es algo que “te mereces” y que quieres disfrutar sorbo a sorbo. Es la ocasión de mayor intimidad con esa copa ultrapremium que te has ganado.

En el momento de salir de casa, la opción son restaurantes de cierta categoría. Y cuando se apuntan al tardeo, lo hacen a conciencia, en locales donde el consumo de este tipo de espirituosos ultrapremium es relajado, y donde se cuida el detalle del perfect serve.

El sur y el levante, el mayor consumo. El norte centro, los más afines

Las zonas de España con mayor peso de este tipo de consumo son el Sur y el Levante, que concentran más del 35% del consumo de espirituosos ultrapremium del país. Y, proporcionalmente respecto a la media, el área norte-centro (País Vasco, Cantabria y Navarra, principalmente) son la zona donde el consumo de espirituosos ultrapremium supera claramente a la media (un 10,1% del consumo total).